微營銷，魅力“太濃”：太龍藥業(yè)“太濃”主題微營銷個案解析
發(fā)布時間：
2017-03-22
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太龍藥業(yè)連續(xù)在2015年、2016年策劃的“太濃”主題微營銷，包括“年味太濃”、“春意太濃”、“秋意太濃”三個主題。通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了“太濃”元素的大曝光，是近年來醫(yī)藥行業(yè)品牌傳播案例中最具創(chuàng)新力、最具影響力的成功案例。該案例先后榮獲了“2015中國醫(yī)藥十大營銷案例”、“第五屆中國公益節(jié)2015最佳公益?zhèn)鞑オ?rdquo;、 “第五屆社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎最佳品牌傳播類金獎”以及“2016中國創(chuàng)新營銷大獎醫(yī)藥保健行業(yè)最佳創(chuàng)新營銷案例獎銅獎”四項獎項，是什么讓此活動吸引眾多參與者?又是什么讓活動的影響力和曝光度得到如此大的提升?公眾對此有太多的疑問，記者針對這些問題對太龍藥業(yè)市場部總監(jiān)吳延兵進(jìn)行了采訪。
記者:為什么會選擇把“太濃”主題做成微營銷的形式?
吳延兵：總結(jié)來說就是“里應(yīng)外合”，順勢而為。主要有以下三個原因：
首先，從營銷趨勢角度來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺的營銷行業(yè)如雨后春筍般迅速壯大，并誕生了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷模式，微營銷成為時下營銷的主角。
微營銷是現(xiàn)代一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統(tǒng)營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，建立一個涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營銷效果。
其次，從政策環(huán)境方面講，9月1日開始實施的新《廣告法》，明確規(guī)定藥品、醫(yī)療器械、保健品等廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明，且對違規(guī)行為的處罰數(shù)額大幅度增加，其力度被醫(yī)藥行業(yè)視為“史上最嚴(yán)”，致使各企業(yè)，特別是醫(yī)藥企業(yè)在品牌傳播上必須另辟蹊徑。
第三，從太龍藥業(yè)自身的品牌影響力來看，隨著電視廣告停播，太龍藥業(yè)近兩年來的品牌影響力有所降低。所以急需一種適合企業(yè)的營銷策略來改變這種現(xiàn)狀，使太龍品牌影響力得到逐漸提升。
記者：“太濃”主題微營銷案例在構(gòu)思的時候是怎么與太龍的品牌元素結(jié)合的?
吳延兵：隨著微信、微博的熱度不斷提升，藥企借助移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播的案例層出不窮，形式更是五花八門，但想要從中脫穎而出，收效甚佳并非易事。所以必須先建立一個適合時下網(wǎng)友的傳播語境，讓眾多的網(wǎng)友樂于參與，案例“春意太濃”正是從此出發(fā)的。
從“春意太濃”的創(chuàng)意核心來分析，“太濃”一詞來源于太龍藥業(yè)旗下雙黃連口服液廣告片(曾志偉版)中的廣告語“太龍?zhí)珴?rdquo;后半部分，在曾志偉的港版普通話和超濃重口音下，“太龍”、“太濃”渾然一體，深入人心，“太濃”便成為微營銷中話題傳播的核心元素。同時結(jié)合季節(jié)特征，春暖花開的時候，網(wǎng)友在微博或者微信朋友圈中曬自己拍的各種花卉照片是很普遍的現(xiàn)象，將“太濃”結(jié)合春天的元素，“春意太濃”便應(yīng)運(yùn)而生，既包含太龍品牌元素，又迎合當(dāng)下群眾的傳播語境，活動的參與度、傳播度自然有了預(yù)期的效果。
記者：您覺得“太濃”主題微營銷案例的成功還有什么其他原因?
吳延兵：主要有以下幾點
1、活動貫穿全年：以“太濃”為主題，分別在不同時間段，如在2015年羊年春節(jié)期間舉行“年味太濃”羊年春節(jié)隨手拍活動、3-4月份舉行“春意太濃”花卉主題隨手拍活動、9-10月舉行的“秋意太濃”秋景主題隨手拍活動。這樣就構(gòu)成以“太濃”為主題不同時間段貫穿全年的活動，形成系統(tǒng)性、持續(xù)性傳播。
2016年在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了延續(xù)、升級和創(chuàng)新，比如將隨手拍升級為攝影大賽，比如將設(shè)置的獎品換成雙黃連口服液組方之一的金銀花(道地金銀花“密二花”)以及書法作品《情意太濃》。
2、多方參與(媒體、客戶)、轉(zhuǎn)發(fā)：“春意太濃”、“秋意太濃”期間吸引了包括各大醫(yī)藥媒體、協(xié)會、連鎖藥店、商業(yè)公司、職業(yè)經(jīng)理人、意見領(lǐng)袖在內(nèi)的社會人群積極參與，其作品在微信推送后被積極轉(zhuǎn)發(fā)。其中包括美銳大藥房、佐今明大藥房、天倫大藥房、寶神鹿大藥房、百家好一生等十多家連鎖實現(xiàn)了合作，另外還有美銳陳紅、金象咸輝、醫(yī)保全新李慶福、天倫蔡會梅、百氏康陳峰、周建軍、大連世紀(jì)林治廣、金陵吳小麗等連鎖領(lǐng)導(dǎo)積極參與活動。
3、微信、微博互推：活動期間，將微信里推送的圖文鏈接，再在微博里轉(zhuǎn)發(fā)，反之，在微博里推送的圖文鏈接，再在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)微信、微博互推。
4、結(jié)集發(fā)行(多次傳播)：“春意太濃”、“秋意太濃”活動之后，將所有優(yōu)秀作品結(jié)集《春意太濃》、《秋意太濃》，并將電子版發(fā)給所有參與的作者(2016年還量身設(shè)計了精美的獲獎證書)。這是對整個活動的一種總結(jié)，也使活動得到多次傳播。
5、軟文發(fā)表：“春意太濃”活動之后，撰寫了一篇名為《微營銷，情感太濃贏受眾心智》的軟文在中國醫(yī)藥網(wǎng)、中國醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、環(huán)球醫(yī)藥網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體刊發(fā)、轉(zhuǎn)載。“2015中國醫(yī)藥十大營銷案例”評選之后，《微營銷，魅力“太濃”》一文實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體對“太濃”主題微營銷的報道、轉(zhuǎn)載及個案解析。包括有《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《銷售與市場》雜志評論版、《成功營銷》雜志、《廣告主》雜志、中國醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)、廣告主官網(wǎng)、家庭醫(yī)生在線、39健康網(wǎng)、醫(yī)藥英才網(wǎng)、米內(nèi)網(wǎng)官方微信等。2016年，“太濃”主題微營銷還入編了《醫(yī)藥營銷高參》一書。
6、案例分享、案例合作：案例在中國醫(yī)藥菁英沙龍•河北站(第一期)、連鎖藥店O2O數(shù)字營銷特訓(xùn)營(鄭州站)、2015中國醫(yī)藥十大營銷案例評選、第三屆中國醫(yī)藥社群大會、第五屆社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎頒獎典禮等活動進(jìn)行了案例分享。
記者：“太濃”系列活動的文案寫得都非常動人，這是有意為之的嗎?其中有什么深意?
吳延兵：隨著消費者主權(quán)意識的不斷提升，以情動人，以溫情、親切的情感元素戳到人們“內(nèi)心最柔軟的部分”，才能找到消費者的情感共鳴點，牽動消費者的心。所以活動必須與網(wǎng)友進(jìn)行情感上的交流互動，讓網(wǎng)友在參與活動的同時，獲得心靈上的愉悅。
結(jié)合“春意太濃”花卉主題隨手拍活動，自然在策劃時文案的創(chuàng)意上要以情動人，并于活動主題緊密相扣。例如在活動期間策劃了以下的微信、微博文案(摘錄為部分內(nèi)容)：
優(yōu)秀作品展第三輯：#春意太濃#2015花卉主題隨手拍活動(第三輯)收到來自行業(yè)媒體的領(lǐng)導(dǎo)、零售連鎖的領(lǐng)導(dǎo)、店長、店長朋友的來稿，在此一并致謝。他們從不同角度來表達(dá)花的艷麗，春的美好。品讀作品，用一句“春意太濃”來表達(dá)小編此時的心情，是最合適不過了。
優(yōu)秀作品展第五輯：好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生——這幾天的一場春雨滋潤了中原大地，喜雨潤綠了翠嫩的葉芽，染紅了盛開的花兒，給春天增添了不盡的韻味，讓人們著實感受到“春意太濃”。怒放的花兒告訴我們春色已深，漫山遍野的油菜闡釋著春天最無羈的色彩。“春意太濃”2015花卉主題隨手拍活動的參賽者們正在用鏡頭記錄著浪漫的春光。你在欣賞春天，他在春天里看你，春天來了，正是賞春好時光，每個人都是春天最美的元素，親們，別浪費了這美好的春色，快快收拾行囊，投入大自然的懷抱吧。
#春意太濃#2015花卉主題隨手拍活動(第五輯)，繼續(xù)收到來自行業(yè)媒體的領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、零售連鎖的領(lǐng)導(dǎo)、店長、店長朋友的來稿，他們在百忙之中不吝賜稿，在此一并致謝。
文中多次提及“感謝”等情感詞匯，讓愛好攝影的網(wǎng)友們在參與活動的同時，獲得一份情感上的尊重，以情動人，扣住消費者的心。所以，微營銷是潤物細(xì)無聲的，通過觀感進(jìn)入心靈，感染心靈，從而驅(qū)動再次傳播。
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